最近幾周我們都在探討工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，角度包括：

　　制造企業(yè)為什么需要手握“商流”?

　　憑何判斷工業(yè)SaaS即將迎來(lái)崛起的“超級(jí)周期”?

　　哪些工業(yè)SaaS將最先成為IIoT的“殺手級(jí)”應(yīng)用?

　　如果IIoT急先鋒Predix轟然倒下，IIoT之路通向何方?

　　今天我們不妨繼續(xù)深挖這個(gè)話題，討論一個(gè)任何IIoT企業(yè)都無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：盈利。

　　因此在這篇文章里，我將嘗試分析：

　　哪家IIoT平臺(tái)型公司的盈利模式“答卷”可以作為參考?

　　收費(fèi)模式如何設(shè)計(jì)：永久許可，訂閱續(xù)費(fèi)，還是中國(guó)特色?各有什么利弊?

　　客戶定位如何取舍，放長(zhǎng)線釣大客戶切入還是文火慢燉中小企業(yè)?

　　面對(duì)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，如何分得一杯羹?

　　據(jù)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟AII測(cè)算，2017年中國(guó)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)直接產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為5,700億元，如果按照18%的年平均復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)計(jì)算，預(yù)計(jì)2020年工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將達(dá)到萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。

　　面對(duì)如此巨大的IIoT“蛋糕”，如何在可觸及的目標(biāo)市場(chǎng)中，獲取應(yīng)得的一份?

　　掃描IIoT領(lǐng)域中的各類上市公司和創(chuàng)業(yè)企業(yè)，美國(guó)參數(shù)技術(shù)公司PTC的戰(zhàn)略和布局在某些程度上具有行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的作用，不妨以其作為參照物重點(diǎn)討論。

　　從商業(yè)模式上來(lái)看，PTC正將經(jīng)歷一次徹底的轉(zhuǎn)型。

　　從2019年1月1日起，PTC核心解決方案和IIoT產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)，在全球范圍內(nèi)僅會(huì)通過(guò)訂閱方式提供。雖然PTC最近才宣布全面從永久許可到訂閱業(yè)務(wù)模式過(guò)渡，但這并非倉(cāng)促之舉，轉(zhuǎn)型的前期鋪墊從2012年便已埋下伏筆。

　　我們從頭說(shuō)起。

　　PTC公司1985年成立，1989年在美上市，提供產(chǎn)品生命周期管理PLM、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)CAD和服務(wù)生命周期管理SLM等解決方案。

　　2013-2014年，PTC以當(dāng)年頗受質(zhì)疑的“高價(jià)”連續(xù)收購(gòu)物聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)平臺(tái)ThingWorx和Axeda，闊步進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)這一新興市場(chǎng)。

　　自此，PTC將市場(chǎng)方向劃分為解決方案和IoT業(yè)務(wù)兩大類。

　　根據(jù)PTC的預(yù)測(cè)，解決方案業(yè)務(wù)的年均增速為5-6%，IoT業(yè)務(wù)的年均增速預(yù)期為30-40%。

　　PTC的財(cái)年從10月1日起始，次年9月30日截止。根據(jù)2018年Q3財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)，IoT物聯(lián)網(wǎng)軟件收入為3200萬(wàn)美元，比去年增長(zhǎng)26%。ThingWorx成為增長(zhǎng)最快的部門，對(duì)增量市場(chǎng)的貢獻(xiàn)占到ThingWorx營(yíng)收的50%以上，10萬(wàn)美元以上訂單年度增長(zhǎng)率為80%。

　　值得注意的是，PTC在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AR的投入也即將產(chǎn)生回報(bào)，通過(guò)在AR領(lǐng)域的3次收購(gòu)，PTC將Vuforia、Reality Editor Software和Waypoint Labs納入囊中。據(jù)PTC管理層透露，現(xiàn)有超過(guò)10,000家企業(yè)正在測(cè)試其AR工具，用于維護(hù)維修、工廠操作指導(dǎo)和虛擬產(chǎn)品演示。

　　除了市場(chǎng)方向的轉(zhuǎn)變之外，PTC在商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型也起始于2012年，啟動(dòng)訂閱許可模式。訂閱是一種以即用即付的模式訪問(wèn)PTC軟件許可證的方式，從而替代了必需一筆大額的前期成本才能取得軟件訪問(wèn)的永久許可證。

　　訂閱模式的優(yōu)勢(shì)在于：快速的更新周期、更高的靈活性和更低的前期成本。根據(jù)PTC的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，與永久模式相比，訂閱模式憑借其對(duì)中小企業(yè)的“市場(chǎng)親和力”，增長(zhǎng)勢(shì)頭異常迅速。

　　根據(jù)最新財(cái)報(bào)，PTC在2018年Q3的訂閱模式收入為1.27億美元，比去年增加69%。

　　對(duì)于PTC所處的企業(yè)軟件領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，訂閱模式成為常態(tài)，尤其是國(guó)外用戶已經(jīng)建立了較為成熟的使用習(xí)慣。同樣是提供企業(yè)軟件服務(wù)的公司，Adobe、Oracle、Autodesk在2012-2014年間已經(jīng)完成從永久許可到訂閱模式的轉(zhuǎn)型。

　　根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)軟件公司在進(jìn)行云端轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，會(huì)經(jīng)歷陣痛。原因在于永久許可證的一次性收費(fèi)金額大幅高于SaaS年度訂閱模式，使用方從永久到訂閱模式獲得的成本節(jié)約，短期來(lái)看，對(duì)軟件企業(yè)的年度營(yíng)收將造成明顯的沖擊。

　　PTC的陣痛發(fā)生在2015-2016年間，如今訂閱模式已為PTC帶來(lái)了不錯(cuò)的回報(bào)。因此從2019年徹底轉(zhuǎn)換為訂閱模式，對(duì)PTC來(lái)說(shuō)并不是太大問(wèn)題(至少看起來(lái)是這樣)。

　　為了進(jìn)一步發(fā)揮在IIoT市場(chǎng)方向和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略布局，PTC還積極與各大巨頭合作，擴(kuò)展自己的銷售觸角和新的范疇。

　　PTC的IIoT平臺(tái)分別與GE、微軟、羅克韋爾、ANSYS建立合作，將ThingWorx平臺(tái)與其他公司現(xiàn)有的軟硬件方案對(duì)接。同時(shí)，借助合作企業(yè)的銷售代表，PTC無(wú)形中將銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展到數(shù)以千計(jì)，大大增強(qiáng)了ThingWorx在各行各業(yè)的曝光率和可能性。

　　盈利模式一直是物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)的掣肘，很多初創(chuàng)平臺(tái)雖然技術(shù)卓越，但往往找不到利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，比如被Google收購(gòu)的昨日“新星”Xively，以及遲遲難以產(chǎn)生投入回報(bào)的GE Predix，因此PTC在市場(chǎng)方向和商業(yè)模式兩個(gè)方向的轉(zhuǎn)型突破，無(wú)論是探索意義還是商業(yè)價(jià)值都顯得尤為不凡。

　　永久許可，訂閱續(xù)費(fèi)，還是中國(guó)特色?

　　那么PTC交出的盈利模式“答卷”，是否可以被IIoT平臺(tái)型企業(yè)廣泛借鑒呢?

　　首先，從云端到邊緣的縱向維度上來(lái)看，PTC并非沒(méi)有短板：由于PTC側(cè)重工業(yè)軟件領(lǐng)域，長(zhǎng)于對(duì)軟件設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)分析，較少觸及硬件實(shí)施與控制邏輯層面的實(shí)現(xiàn)。

　　而在需要合作伙伴進(jìn)行系統(tǒng)整合或者定制開(kāi)發(fā)的情況中，訂閱模式在跨企業(yè)間如何分配收益并形成良性激勵(lì)的問(wèn)題上，仍舊欠缺可參照的模板。

　　尤為醒目的是，在PTC徹底轉(zhuǎn)型訂閱許可模式之時(shí)，仍將Kepware產(chǎn)品套件作為特例，保留永久許可證的收費(fèi)模式。

　　Kepware有什么特殊之處?它是PTC觸及IIoT邊緣計(jì)算需求的關(guān)鍵一步，對(duì)于重視計(jì)算的成本、延遲性和安全性的公司而言，Kepware能讓它們擺脫對(duì)云端的依賴，使整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)計(jì)算操作在數(shù)據(jù)采集點(diǎn)附近現(xiàn)場(chǎng)完成，以保全極具價(jià)值的成本、安全、時(shí)效等要素。

　　PTC收集來(lái)自控制系統(tǒng)的主要傳感器數(shù)據(jù)是通過(guò)Kepware軟件完成的，并與通過(guò)合作伙伴收集以及來(lái)自二次傳感器的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總。因此PTC與Sierra Monitor等公司積極合作，令其參與到工業(yè)網(wǎng)關(guān)硬件的部署與實(shí)施過(guò)程中，完成數(shù)據(jù)采集與閉環(huán)控制。

　　雖然一些企業(yè)在邊緣側(cè)積極推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)微服務(wù)生態(tài)，重塑軟件開(kāi)發(fā)流程與盈利模式，但將訂閱許可從云端SaaS下沉到邊緣軟件，面臨不小的挑戰(zhàn)。

　　其次，從工業(yè)SaaS發(fā)展的橫向脈絡(luò)上來(lái)看，我將其創(chuàng)新機(jī)會(huì)拆解為以下3個(gè)層次。

　　效率驅(qū)動(dòng)型：由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，降低了執(zhí)行中的不確定性，完成運(yùn)營(yíng)監(jiān)控與決策，“人”在其中扮演了重要的角色。

　　技術(shù)驅(qū)動(dòng)型：由“物”取代“人”來(lái)進(jìn)行決策，通過(guò)機(jī)器智能，將現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)提煉為信息與知識(shí)，反饋于工業(yè)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更為高階的智能生產(chǎn)。

　　跨界協(xié)同型：有效利用技術(shù)的新型周期和金融的新型周期，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)資源的重新組合，更易激發(fā)創(chuàng)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　作為落地的第一梯隊(duì)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品以效率驅(qū)動(dòng)型SaaS為主，經(jīng)典的訂閱模式尚可勝任。

　　隨著工業(yè)SaaS種類的逐步增多、應(yīng)用深度的層層滲透，同時(shí)定價(jià)模型又與設(shè)備數(shù)量、數(shù)據(jù)量、合同期限和部署復(fù)雜度高度相關(guān)，IIoT解決方案的盈利模式將更加多元化，將會(huì)促使軟件銷售與應(yīng)用服務(wù)混搭，亦或SaaS服務(wù)與硬件設(shè)備混搭的商業(yè)模式進(jìn)一步成熟、實(shí)現(xiàn)融合與創(chuàng)新。

　　最后，從中國(guó)市場(chǎng)的自身特色上來(lái)看，由于B2C軟件與系統(tǒng)的免費(fèi)模式大行其道，中國(guó)企業(yè)對(duì)于工業(yè)SaaS軟件的重視和訂閱模式的接納普遍存在一定障礙，但軟件又是IIoT解決方案中難以或缺的一部分。

　　國(guó)內(nèi)用戶對(duì)訂閱許可的接受程度低，導(dǎo)致純粹的產(chǎn)品型SaaS難以盈利，限制了很多IIoT平臺(tái)型企業(yè)提煉SaaS通用特性的研發(fā)熱情與投入，導(dǎo)致了仍以定制化的項(xiàng)目型模式占據(jù)主力的客觀現(xiàn)實(shí)。

　　因此在PTC試水訂閱模式之初，并未將中國(guó)市場(chǎng)列入第一梯隊(duì)。

　　事情從來(lái)不會(huì)自動(dòng)變得簡(jiǎn)單。各種IIoT商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)的落地與續(xù)費(fèi)，仍需經(jīng)過(guò)時(shí)間驗(yàn)證，在市場(chǎng)接納與盈利模式的雙向磨合過(guò)程中，不斷打怪升級(jí)、直至通關(guān)，最終應(yīng)會(huì)誕生中國(guó)特色的變現(xiàn)模式。

　　客戶定位應(yīng)當(dāng)如何抉擇?

　　與盈利模式高度關(guān)聯(lián)的則是客戶定位，IIoT企業(yè)值得花時(shí)間思考。如果先考慮企業(yè)規(guī)模這個(gè)維度，到底把產(chǎn)品賣給何種規(guī)模的公司?

　　如果按照“吃蛋糕時(shí)先吃奶油”的原理，值得從垂直行業(yè)的龍頭企業(yè)開(kāi)始切入。這些制造業(yè)的龍頭企業(yè)雖然數(shù)量有限，但自動(dòng)化程度高、人員素質(zhì)過(guò)硬，而且收集數(shù)據(jù)更加簡(jiǎn)單，IIoT平臺(tái)上手容易。

　　但是大型企業(yè)的服務(wù)周期長(zhǎng)、售前成本高、決策流程慢，綜合考慮各種因素，需要警惕過(guò)多沉浸于滿足這類企業(yè)對(duì)IIoT解決方案定制化需求的風(fēng)險(xiǎn)，投入大量人力物力用于個(gè)性化屬性的開(kāi)發(fā)，從IIoT獨(dú)立平臺(tái)淪為大型企業(yè)“外掛”部門。

　　如果立足于中小企業(yè)，由于絕對(duì)大的長(zhǎng)尾基數(shù)，如此龐大的IIoT“想象空間”足夠吸引人。畢竟，將龍頭企業(yè)的生產(chǎn)制造率從99%提高到99.5%，難度很大，但是如果把中小企業(yè)的成本從98%降到95%，相對(duì)容易。

　　但是中小企業(yè)的付費(fèi)能力、產(chǎn)品粘性、留存轉(zhuǎn)化存在一定問(wèn)題，對(duì)于IIoT解決方案的評(píng)估方面也更加看重性價(jià)比與實(shí)效。這對(duì)IIoT產(chǎn)品與應(yīng)用的設(shè)計(jì)提出了較高要求，需要切中垂直領(lǐng)域的共性痛點(diǎn)。

　　根據(jù)多家研究機(jī)構(gòu)對(duì)IIoT市場(chǎng)的最新分析，典型用戶仍以中小企業(yè)的中小需求為主。根據(jù)《商業(yè)內(nèi)幕》旗下的研究機(jī)構(gòu)BI Intelligence的調(diào)研，超過(guò)半數(shù)(52%)的受訪者表示其公司正在開(kāi)始應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)據(jù)量不超過(guò)50臺(tái)，只有19%的企業(yè)部署了超過(guò)1000臺(tái)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。

　　從投資金額上來(lái)看，BI采訪到的用戶中，31%的受訪者將投入金額設(shè)定為不超過(guò)10萬(wàn)美元，37%的受訪者計(jì)劃投入10萬(wàn)美元到100萬(wàn)美元。同樣根據(jù)PTC的調(diào)研，44%的用戶將IIoT項(xiàng)目的投入金額控制在1億美元以內(nèi)。

　　IIoT解決方案中，最常見(jiàn)的應(yīng)用是制造業(yè)的操作智能與運(yùn)營(yíng)決策、資產(chǎn)追蹤和智能設(shè)備管理、遠(yuǎn)程監(jiān)控和服務(wù)。

　　工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)只是制造企業(yè)們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，不是目標(biāo)本身，解決各種產(chǎn)業(yè)省錢、提質(zhì)、增效的發(fā)展問(wèn)題才是根本。

　　無(wú)論IIoT企業(yè)選擇從大型企業(yè)還是中小企業(yè)切入，專家型的銷售能力都是必要條件。制造企業(yè)的基本需求短期之內(nèi)不會(huì)改變，總歸都是用更少的投入，滿足更多用戶的各種不同需求，以創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　本文小結(jié)：

　　IIoT企業(yè)如想在盈利方面取得突破，往往需要在市場(chǎng)方向、客戶定位、商業(yè)模式、生態(tài)建設(shè)等諸多方面進(jìn)行綜合規(guī)劃與執(zhí)行。

　　訂閱模式雖是IIoT企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵舉措，但多元化的商業(yè)模式仍將提供必要的靈活性和生存活力。

　　無(wú)論IIoT企業(yè)選擇從大型企業(yè)還是中小企業(yè)切入，專家型的銷售能力都是必要條件，補(bǔ)強(qiáng)銷售觸角和力量是硬道理。