生死時(shí)速，絕地反擊。

　　A股國(guó)產(chǎn)奶粉第一股，貝因美一直都在鎂光燈下。保殼大戰(zhàn)牽動(dòng)著無(wú)數(shù)機(jī)構(gòu)和投資者切身利益。

　　2018年一季度報(bào)轉(zhuǎn)虧為盈后，貝因美再次加快了重建速度。7月10日，大換血后高管團(tuán)隊(duì)借貝因美綠愛(ài)品牌全球發(fā)布亮相;7月18日，在投資人見(jiàn)面會(huì)上，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步向市場(chǎng)闡述公司最新業(yè)務(wù)發(fā)展及戰(zhàn)略目標(biāo);7月18日，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與新零售龍頭阿里巴巴進(jìn)行深入合作戰(zhàn)略的半年溝通會(huì)。

　　貝因美綠愛(ài)嬰幼兒奶粉發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

　　三四線城市成決勝關(guān)鍵

　　挖角美素佳兒首席銷售官包秀飛出任總經(jīng)理，聘請(qǐng)惠氏北區(qū)總經(jīng)理張穎負(fù)責(zé)銷售團(tuán)隊(duì)，還有大量經(jīng)歷過(guò)奶粉市場(chǎng)惡戰(zhàn)的舊部新將加入貝因美“保殼”大戰(zhàn)。

　　全新的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)快速進(jìn)入戰(zhàn)斗位置，貝因美三四線城市決勝戰(zhàn)役拉開(kāi)帷幕。在總經(jīng)理包秀飛看來(lái)，三四線城市將成為貝因美扭虧為盈的主戰(zhàn)場(chǎng)，二胎放開(kāi)后的紅利，消費(fèi)升級(jí)往高端走，都集中體現(xiàn)在三四線城市。新零售、新渠道下沉也在三四線城市，面對(duì)巨大的消費(fèi)需求，貝因美完整的產(chǎn)品研發(fā)體系、最多的奶粉注冊(cè)品牌以及國(guó)際化的供應(yīng)鏈?zhǔn)菭?zhēng)奪市場(chǎng)的基礎(chǔ)要素。

　　“做大超高端、做強(qiáng)大客戶、做深三四線則是貝因美新團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)之路?！鞍泔w認(rèn)為，貝因美在三四線市場(chǎng)是很有基礎(chǔ)的，而這部分市場(chǎng)是很多外資品牌觸及不到的;貝因美擁有澳大利亞、新西蘭、愛(ài)爾蘭全球最好的奶源和合作的工廠，這對(duì)三四線城市消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)很強(qiáng)加分項(xiàng)。

　　與其等待著消費(fèi)者上門，不如將品牌和產(chǎn)品推到他們面前。從貝因美最新的三四線布局來(lái)看，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持用天羅地網(wǎng)戰(zhàn)略，切實(shí)推進(jìn)做深三四線市場(chǎng);一方面是通過(guò)新零售網(wǎng)絡(luò)合作讓超高端新品下沉，一方面是加強(qiáng)傳統(tǒng)母嬰渠道梳理和控制，加強(qiáng)育兒專家的線下母嬰服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　天貓母嬰與貝因美新零售戰(zhàn)略合作簽約現(xiàn)場(chǎng)

　　戰(zhàn)局剛剛開(kāi)始，還很難判斷和評(píng)估貝因美的三四線戰(zhàn)略效果。但從貝因美持續(xù)加強(qiáng)與阿里巴巴進(jìn)行下沉策略合作，以及不斷推進(jìn)全國(guó)母嬰渠道3.0版本升級(jí)合作的動(dòng)作來(lái)看。貝因美已經(jīng)讀懂三四線，乃至五六線城市份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)，關(guān)鍵點(diǎn)是從掌握渠道變成了掌握和理解消費(fèi)者。對(duì)于貝因美的后續(xù)發(fā)展，亮相全球母嬰大會(huì)的貝因美創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)謝宏坦言：“貝因美現(xiàn)在面臨很多問(wèn)題，目前重要的是重拾信心、重建信任、從新出發(fā)，在業(yè)務(wù)拓展策略上要注重三級(jí)銷售，優(yōu)化品類分銷、加強(qiáng)渠道協(xié)調(diào)、強(qiáng)化品類互動(dòng)、聚焦會(huì)員粉絲。”

　　貝因美創(chuàng)始人謝宏對(duì)話全球母嬰大會(huì)

　　90后爭(zhēng)奪戰(zhàn)就是品牌文化重塑

　　從品牌植入電影開(kāi)始大做跨界娛樂(lè)營(yíng)銷，貝因美不僅是市場(chǎng)領(lǐng)先者，應(yīng)該說(shuō)其品牌文化和品牌營(yíng)銷一直可圈可點(diǎn)。其在三四線城市啟動(dòng)的生動(dòng)化陳列，親子活動(dòng)路演，生養(yǎng)教科學(xué)育兒講座這些營(yíng)銷手段也一直是行業(yè)跟風(fēng)學(xué)習(xí)對(duì)象。然而，公司加大渠道投入的同時(shí)，品牌營(yíng)銷比率隨銷售額下降而減少，品牌拉力對(duì)一線銷售拉動(dòng)也減弱了。

　　貝因美新的管理團(tuán)隊(duì)意識(shí)到這一點(diǎn)，深知企業(yè)復(fù)蘇是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不可能畢其功于一役，在推進(jìn)渠道變革同時(shí)，清醒地看到重回巔峰的艱巨性和長(zhǎng)期性，有步驟分階段推進(jìn)謝宏提出的企業(yè)六個(gè)重塑：重塑渠道、重塑體系、重塑團(tuán)隊(duì)、重塑品牌、重塑文化、重塑商譽(yù)。 三四線城市爭(zhēng)奪戰(zhàn)考驗(yàn)的是渠道、體系、團(tuán)隊(duì)的重塑，而重塑品牌、重塑文化、重塑商譽(yù)的核心就是90后年輕父母的品牌認(rèn)知戰(zhàn)。它不僅對(duì) 貝因美當(dāng)下的銷售產(chǎn)生影響，同時(shí)關(guān)系到貝因美是否可以重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，贏得下一輪母嬰市場(chǎng)先機(jī)。

　　“ 90后年輕消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)，主要方向是互聯(lián)網(wǎng)化和消費(fèi)升級(jí)?！必愐蛎揽偨?jīng)理包秀飛表示?；谶@一出發(fā)點(diǎn)，貝因美與阿里巴巴的合作進(jìn)入了更深層次戰(zhàn)略領(lǐng)域。 在與天貓的半年溝通會(huì)上， 包秀飛一直展示了貝因美超強(qiáng)的全線產(chǎn)品線以及其超高端的國(guó)際供應(yīng)鏈，希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賦能快速打通三四線市場(chǎng)，并要求公司團(tuán)隊(duì)在對(duì)接平臺(tái)過(guò)程中要重視內(nèi)容營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷，要研究什么才是真正可以影響90后消費(fèi)的要素，要做有“帶貨”能力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　天貓母嬰總經(jīng)理錒度表示，不管是昨天還是今天的貝因美，都曾有一手好牌，只是需要有更好的打法，所以，基于今天的這個(gè)大背景之下更需要重新對(duì)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的所有的渠道構(gòu)成和價(jià)值做一個(gè)思考和定位。從新零售的角度來(lái)看，“小貝智造方程式”就是一個(gè)很好的概念，一方面，方程式可以有無(wú)限的組合，從而形成多種功能利益組成的品牌，另一方面，“智”和“造”賦予產(chǎn)品以創(chuàng)新性，定制和功能會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)意外之喜。錒度表示，阿里會(huì)運(yùn)用全域矩陣“武器庫(kù)”助力貝因美，通過(guò)數(shù)據(jù)銀行、策略中心等工具實(shí)施IP化聯(lián)合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)天貓價(jià)值、消費(fèi)者價(jià)值和商家價(jià)值的共同提升。

　　天貓母嬰總經(jīng)理錒度談天貓新零售

　　貝因美正以前所未有的熱忱擁抱著新零售趨勢(shì)，借助新渠道的力量向90后消費(fèi)者展示其高品質(zhì)產(chǎn)品與專業(yè)母嬰服務(wù)。但無(wú)論是育兒專家、親子顧問(wèn)的專業(yè)品牌定位，“國(guó)際品質(zhì)，華人配方”的嬰幼兒奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，還是奶粉新政下0001-0009專屬注冊(cè)號(hào)下的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，都需要新的手段，新的品牌文化呈現(xiàn)讓90后年輕父母知曉信任并愿意買單。

　　站在90后的年輕消費(fèi)者面前，只有時(shí)間能給出答案。貝因美需要更多的改變和大膽嘗試。