「線上線下同品同質(zhì)同價」，這十年前的中國是大家想都想不到的事。但就在這幾年，電商的領(lǐng)域飛速發(fā)展、線下商業(yè)的競爭充分，以及零售渠道的貫通，使得新零售第一次在中國成為可能。那么新零售在中國到底意味著什么呢?

　　在這篇里，我試著把它拆解成下面 3 個問題：

　　1.中國的零售環(huán)境最近幾年發(fā)生了什么變化?

　　2.哪些契機(jī)的出現(xiàn)，促成了如今中國的新零售?為什么美國沒有新零售?

　　3.中國的新零售帶來哪些機(jī)遇，誰從中獲益，誰會因此出局?

　　所有新零售都應(yīng)該具有同質(zhì)同價的特征

　　| 這兩年流行的新零售「新」在哪里?

　　在我看來，中國零售業(yè)實現(xiàn)了歷史上第一次「線上線下同品同質(zhì)同價」。所有新零售公司基本上都具有這個特征?；蛘叻催^來講，所有具有這個特征的基本上都是新零售。

　　說起來很簡單，不管你生活在北京的 CBD 還是五環(huán)之外，不管你在上海市中心還是奉賢松江，你都能夠用同樣的價格、買到一樣的東西。一袋良品鋪子的核桃，你可以在浙江杭州的三只松鼠投食店買到，也可以在朋友圈里的鏈接里買到。買到的東西品質(zhì)相同，價格也相同。

　　以線上線下同品同質(zhì)同價這 10 個字為標(biāo)準(zhǔn)，盒馬鮮生、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等，都是我們最熟悉的新零售公司。它們都打通了線上、線下的渠道，且實現(xiàn)了商品的線上線下同質(zhì)同價。

　　這樣帶來的一個益處就是，用戶消費行為變得更理性，該在線上買時就在線上買，該在線下買的時候就在線下買，怎么方便怎么來。

　　哪些因素的出現(xiàn)催生了新零售?

　　這個問題的答案已經(jīng)很多。我總結(jié)為 4 點：電商的充分發(fā)展、商業(yè)地產(chǎn)格局的重組、消費觀念的普及，以及供應(yīng)鏈的積累。

　　中國電商行業(yè)的發(fā)展就不細(xì)說了。值得一提的是，電商發(fā)展到今天，已經(jīng)開始倒逼線下。

　　當(dāng)線下購物中心開得越來越多(依據(jù)社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《流通藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告(2016~2017)》，截止 2016 年 9 月 5 日，中國有購物中心近 4000 家，到 2025 年，這個數(shù)字會攀升到 1 萬家)，線上購物占比越來越高，線下零售開始面臨巨大的壓力。

　　它開始調(diào)整方向，尋找新的增長點。從現(xiàn)象上來看，新的商業(yè)地產(chǎn)招租都在引進(jìn)盒馬鮮生、小米之家、永輝超級物種這樣的零售公司。

　　此外，三只松鼠這類從電商渠道里跑出來的品牌，近年來也開始布局線下，在城市里沿街的購物中心開線下店。這當(dāng)然不是退步。它在線下賣的所有東西，和在線上銷售的商品，性價比一樣。線下店能夠解決的，是虛擬空間無法解決的體驗問題，比如摸不著、sku 太多不知該買什么。

　　| 線上線下統(tǒng)一的途徑，是銷售通路的變革

　　從過去幾年的創(chuàng)業(yè)熱點來看，中商惠民這類 B2B 企業(yè)在流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)上提升了商品的覆蓋和滲透效率;社交電商、內(nèi)容社區(qū)讓消費者有了辦法知道什么是好東西，以及對「買到好東西」的接受程度越來越高。

　　另一件很重要的事情則是，中國外貿(mào)在 2010 年以后，特別是金融危機(jī)之后所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，使得中國積累了多年的消費品生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈能力亟需找到更好的出口。

　　在新零售這個節(jié)點上，這些新興的通路幫助大量好的商品迅速滲透、覆蓋到線上和線下，這在中國是首次如此大規(guī)模地出現(xiàn)。

　　中國本身是一個巨大的消費市場，線上線下同品同質(zhì)同價填補(bǔ)了線下原本的市場空白，也幫線上零售增加了實地購買場景和面對面決策的機(jī)會。兩者一攪動起來，中國的零售發(fā)展速度會比美國快許多。

　 「線上的歸線上，線下的歸線下」

　  之前 10 年為什么沒實現(xiàn)?

　  中國之所以成為新零售的代表，究其根本原因，是「舊」零售的基礎(chǔ)太差。

　　90年代商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，中國的零售環(huán)境的起步和發(fā)展，大概開始于2000年左右。商業(yè)地產(chǎn)不愁租，中國線下零售在那個周期里被扭曲了——要承擔(dān)商業(yè)地產(chǎn)的高租金，就要想辦法在這個店鋪上加高溢價;與此同時缺乏連鎖渠道，所以品牌下不去，導(dǎo)致在二三線城市的商場里，你會看到很多不知道從哪兒來的品牌，一件衣服賣兩三千塊錢。

　　這導(dǎo)致我們在線下買不到好東西，或者即使買得到，價格也是不合理的。這樣的現(xiàn)象，越是在小地方，就越離譜。

　　從 2008 年開始，電子商務(wù)迅速普及，第一次為中國的消費者提供了品類豐富的高性價比產(chǎn)品。電商因此在中國獲得了超速發(fā)展。在 5-6 年的時間里，中國電商的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國 20 年的水平。

　　在這個時期，消費者在線下掃商品碼，再去線上搜索、比價，然后購買，成為一種新現(xiàn)象。因為同樣的商品，在線上能買到價格更便宜的同款。2014 年中，阿里還曾正式發(fā)布 “碼上淘” 戰(zhàn)略，一度被視為對線下商超宣戰(zhàn)。

　　誰的機(jī)會?誰將逐漸退出歷史舞臺?

　　在這個周期里，新的消費文化、新的消費渠道、新的零售環(huán)境同時起作用，會有一些新的品牌能夠跑出來。作為 VC，我們一直積極地挖掘其中的投資機(jī)會。

　　換一個視角。線下和線上的渠道第一次深度融合，對創(chuàng)業(yè)者來說意味著什么?

　　首先，這可能是中國歷史上第一次，如果你做出了一個真正好的產(chǎn)品，湊巧你擁有掌控線上和線下渠道的能力，你就可以把產(chǎn)品通過所有的渠道銷售給最多的人。

　　換句話說，在新零售的第一個階段，做好的產(chǎn)品肯定有大的出路。機(jī)會來自于渠道的統(tǒng)一。渠道的融合，導(dǎo)致原來各有側(cè)重的渠道同質(zhì)化，創(chuàng)業(yè)公司在同質(zhì)化的渠道之間競爭，「好東西」就能冒頭。

　　再往下看，「線上線下同品同質(zhì)同價」真正讓零售形成了一整個鏈條的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

　　在新零售時代，品牌商能夠完全了解：誰在買我的產(chǎn)品、TA 在什么時間買我的產(chǎn)品、復(fù)購率如何…這些數(shù)據(jù)令品牌能夠快速反應(yīng)，及時改進(jìn)銷售策略、調(diào)整產(chǎn)品。

　　此前，這種數(shù)據(jù)鏈條只存在于線上。在線下，品牌商和用戶之間，隔著 N 級經(jīng)銷商、批發(fā)商，根本沒辦法獲取終端用戶的行為數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在品牌自己做了線下渠道，線上線下打通了，數(shù)據(jù)閉環(huán)一旦形成，影響是巨大的。

　　舉一個有點久遠(yuǎn)但道理相通的例子。1980 年代末期，制造商和連鎖零售商還處在激烈對抗，甚至交惡的狀態(tài)。寶潔和沃爾瑪做了一件在當(dāng)時很不容易但后來被證明正確、且演變?yōu)橼厔莸氖虑?。寶潔開發(fā)了一套 “持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)” ，沃爾瑪用了這套系統(tǒng)。于是，寶潔產(chǎn)品在沃爾瑪遍布全球的數(shù)千家分店的進(jìn)銷存信息，同步到了寶潔的系統(tǒng)。

　　結(jié)果是，沃爾瑪和寶潔對顧客需求的反應(yīng)速度得到大幅提升，雙方都獲得了豐厚的收益。援引貝恩公司的數(shù)據(jù)，2004 年寶潔 514 億美元的銷售額中的 8% 來自沃爾瑪;另一方面，沃爾瑪 2560 億美元銷售額，3.5% 歸功于寶潔。

　　數(shù)據(jù)閉環(huán)的形成，提高了品牌的反應(yīng)速度和效率，卻也對品牌的供應(yīng)鏈能力提出挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)品牌有了快速調(diào)整的可能，也就需要供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)速度高，反應(yīng)速度快，同時有一定的柔性基礎(chǔ)。如果前端變化來得快，數(shù)據(jù)反饋也來得快，后端的供應(yīng)鏈卻跟不上，也會威脅企業(yè)的生存。

　　這當(dāng)然也是供應(yīng)鏈領(lǐng)域的機(jī)會。其實，包括零售行業(yè)在內(nèi)的各個行業(yè)里的好品牌，基本都能在供應(yīng)鏈中找到可以提升的空間。說得絕對點，好的品牌對供應(yīng)鏈 100% 是有貢獻(xiàn)的，蘋果就是典型的例子。

　　中國的新零售環(huán)境里，供應(yīng)鏈方向的創(chuàng)業(yè)機(jī)會也很多。比如，我們投資的餐飲供應(yīng)鏈品牌「信良記」，運用現(xiàn)代化工廠完成食材的加工和處理、料包等調(diào)味品的制作，再通過「自有冷鏈配送體系+第三方物流平臺」配送到餐廳，餐廳可直接復(fù)熱并出售給消費者，消費者也可以直接在在線上直接購買。

　　總 結(jié)

　　1、新零售的本質(zhì)是，「線上線下同品同質(zhì)同價」。所有做對了的公司，都是能夠?qū)崿F(xiàn)「線上線下同品同質(zhì)同價」或是擁抱這個變化的。

　　2、新零售時代，能夠基于線上線下整個數(shù)據(jù)閉環(huán)及時反應(yīng)，與此同時能夠?qū)?yīng)鏈有貢獻(xiàn)，是品牌不可或缺的核心能力。

　　3、新零售意味著，當(dāng)線上線下渠道開始融合，品牌開始在同質(zhì)化的渠道里競爭，有出路的是那些能做出真正好的產(chǎn)品的公司。有了好的產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)者如果有掌握線上線下渠道的能力，則有機(jī)會將好的產(chǎn)品實現(xiàn)空前的覆蓋與滲透。雖然同時玩轉(zhuǎn)線上線下渠道很不容易，卻是無比正確的事情。