2017年是新零售元年，以無人便利店和無人貨架為代表的無人零售成為香餑餑，吸引資本瘋狂涌入、創(chuàng)業(yè)者爭相布局。其中，后者大大小小的玩家接近50家，不乏猩便利、每日優(yōu)鮮便利購、京東到家Go等實(shí)力選手，無所不在的阿里、騰訊也參與其中，無人貨架這一新興業(yè)態(tài)剛一走紅便上演激烈廝殺。

　　事實(shí)上，過去半年，無人貨架命運(yùn)猶如過山車，從低調(diào)潛行到群雄并起再到加速洗牌。即便是當(dāng)初風(fēng)頭正勁的猩便利也陷入撤點(diǎn)、關(guān)店、裁員風(fēng)波，悄然上線又悄然倒閉的玩家更是數(shù)不勝數(shù)，并發(fā)生數(shù)宗行業(yè)整合，令人唏噓不已。

　　表面上看，這是點(diǎn)位大戰(zhàn)惹的禍，盲目燒錢鋪點(diǎn)位，加上所售標(biāo)品利潤微薄、貨損率高企，使無人貨架玩家資金鏈承壓;深究內(nèi)在，被資本裹挾的創(chuàng)業(yè)者持有不愿錯過風(fēng)口的心態(tài)，導(dǎo)致動作變形和決策失誤才是無人貨架迅速降溫的根本原因。

　　一、無人貨架為何備受追捧

　　如今，無人貨架市場熱度大不如從前，于是有人質(zhì)疑辦公室零食消費(fèi)場景是個偽需求。我并不認(rèn)同，這一需求真實(shí)存在，無人貨架的商業(yè)形態(tài)最初發(fā)源于一二線城市的高層寫字樓，因?yàn)楣ぷ鞴?jié)奏快，加班時沒太多時間吃飯時有發(fā)生，而這一問題在高層寫字樓的白領(lǐng)中更為普遍，加班時等不起電梯或周邊便利店打烊早。因此，當(dāng)無人貨架出現(xiàn)在辦公室，頓時受到加班黨的青睞。

　　當(dāng)然，無人貨架喂飽白領(lǐng)還不足以刺激創(chuàng)業(yè)者和資本瘋狂下重注，其自帶的線下和高消費(fèi)兩大優(yōu)勢才真正具備吸引力。先說線下，線下各式零售業(yè)態(tài)之所以成為新零售的改造重點(diǎn)，一個重要的原因在于互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失后，電商獲客成本越來越高，于是深挖線下這塊價值洼地，而無人貨架只要放在辦公室，無需額外成本就能帶來客流，有可能成為最貼近用戶的線下流量入口。

　　再說高消費(fèi)，一二線城市白領(lǐng)的消費(fèi)能力自不必說，他們既是各種電商大促的主力軍，也是外賣?？汀ｈb于零食和飲品客單價低于外賣，高消費(fèi)能力的白領(lǐng)儼然優(yōu)質(zhì)用戶，為無人貨架打開了想象空間。不難看出，無人貨架成為白領(lǐng)最直接觸點(diǎn)，也是他們獲取各類即時性商品和服務(wù)的門戶，2017年融資總額超過30億也就見怪不怪。

　　二、無人貨架為何迅速降溫

　　無人貨架的巨大潛力使其備受追捧，但存在的問題也不容忽視。一是門檻低導(dǎo)致貨損率居高不下。有人將無人貨架形容為“一個貨架加幾袋零食”，誰都可以進(jìn)入，這不無道理。據(jù)我觀察，無人貨架與普通貨架的最大區(qū)別是印有二維碼，方便用戶掃碼付款，這也是最具科技含量之處。高級一點(diǎn)的無人貨架安裝了攝像頭，但頂多起到監(jiān)督作用，用戶拿貨付不付錢全憑自覺。

　　換言之，無人貨架未使用技術(shù)手段來輔助經(jīng)營，而是基本寄托于用戶道德修養(yǎng)，這給部分用戶留下鉆空子的空間，顯然不是長久之計，共享單車的人為破壞推高運(yùn)維成本是前車之鑒。據(jù)悉，市面上無人貨架公司公開的貨損率在5%左右，5%的貨損率也被很多公司當(dāng)成一個貨架能否持續(xù)運(yùn)營的生死線。不過，我對這一數(shù)據(jù)的真實(shí)性持懷疑態(tài)度，因?yàn)槌钥鍩o人貨架的現(xiàn)象并不稀奇。

　　二是瘋狂跑馬圈地使動作變形。風(fēng)口之下，入局者們似乎都信奉唯快不破。猩便利CEO司江華曾表示，無人貨架領(lǐng)域的競爭分為點(diǎn)位、運(yùn)營及技術(shù)和供應(yīng)鏈競爭三個階段，哪一家可以率先達(dá)到30萬個左右點(diǎn)位的體量，基本上就可以占絕對優(yōu)勢。他的這番表態(tài)說出了其他玩家的共同心聲，獵豹、蘇寧、每日優(yōu)鮮等爭相加入點(diǎn)位大戰(zhàn)，果小美更為激進(jìn)，喊出2018年覆蓋100萬個點(diǎn)位的小目標(biāo)，這意味著其每天要鋪點(diǎn)2712個。

　　大大小小的玩家瘋狂跑馬圈地，點(diǎn)位大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，所耗費(fèi)的成本陡增，這是他們無法承受之重。不妨粗略算筆賬，以每日優(yōu)鮮為例，其進(jìn)駐一家50~100人的公司會以每臺貨架300元提成給銷售，進(jìn)駐100人以上的公司則為每臺貨架500元，而一般100人以上的公司需放置3臺以上貨架，這意味著BD人員進(jìn)駐一家100人以上的公司至少能拿到1500元提成，加上無人貨架成本300元、冷柜成本在1000-3000元，安裝、補(bǔ)貨的人力成本和每個月電費(fèi)，鋪一個點(diǎn)位至少花4000元。

　　想要達(dá)到30萬個點(diǎn)位的體量，至少需要花費(fèi)12億元，而猩便利、果小美融資不過5億元，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)幾無可能。同時，盲目快速擴(kuò)張的弊端也逐漸顯現(xiàn)，一些銷售為了提成，不管人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，能鋪一家是一家，瞞著上級謊報人數(shù)，不到20人的公司鋪設(shè)冰箱+貨柜的現(xiàn)象屢見不鮮。另外，同行之間惡性競爭、互相拆臺也不容忽視，對手將貨架貨品拿走，由于沒付款后臺數(shù)據(jù)未更新，被用戶投訴補(bǔ)貨不及時，也從側(cè)面反映出盜損率控制難題。

　　三、無人貨架下半場拼什么

　　如果說無人貨架的上半場是點(diǎn)位大戰(zhàn)，那下半場無疑是精細(xì)化運(yùn)營。在展開講之前，我想更正下司江華的觀點(diǎn)，無人貨架領(lǐng)域的競爭不是分為點(diǎn)位、運(yùn)營及技術(shù)和供應(yīng)鏈競爭三個階段，而是三者的全方位較量，沒有先后之分。這也是無人貨架遇冷的原因所在，過于放大點(diǎn)位大戰(zhàn)權(quán)重，而忽視運(yùn)營、供應(yīng)鏈的重要性。

　　毫不客氣地說，無人貨架發(fā)展形勢急轉(zhuǎn)直下，都是盲目快速擴(kuò)張惹的禍。一味追求擴(kuò)張速度，忽視已有點(diǎn)位的后續(xù)經(jīng)營鞏固，無人貨架規(guī)模越大風(fēng)險越高，最終得不償失，用戶抱怨補(bǔ)貨不及時，連已有市場份額都失去。在我看來，別看無人貨架進(jìn)入門檻低，但做大做精難度不小，其對物流、供應(yīng)鏈和精細(xì)化運(yùn)營的要求極高。

　　一方面，貨架不如商超，容納60個SKU已是極限。果小美創(chuàng)始人閻利珉曾表示，“你要選擇30—50個的時候，一定是買手模式?！蓖瑫r，用戶對何種品牌的無人貨架并不感冒，只關(guān)心貨架上是否有自己需要的零食。因此，無人貨架選品極其重要，不少公司鼓吹自身大數(shù)據(jù)能力和“千架千面”。其實(shí)，無人貨架上擺滿的零食和飲品多為標(biāo)品，各大玩家選品能力相差不大，真正決定用戶粘性在于能否及時補(bǔ)貨。

　　或許你會說，“千架千面”比及時補(bǔ)貨更重要，前者是精細(xì)化運(yùn)營的體現(xiàn)，后者只是基本要求，這不無道理，但問題在于，不少玩家連最起碼的及時補(bǔ)貨都做不到，更無暇顧及“千架千面”，這又是盲目跑馬圈地惹的禍。事實(shí)上，無人貨架與電商、外賣并無本質(zhì)不同，都是通過物流體系將商品銷售到用戶手中，而且鋪設(shè)點(diǎn)位密度越大，物流成本越低。

　　不過，與電商數(shù)百元、外賣數(shù)十元的平均客單價相比，無人貨架只有區(qū)區(qū)幾元，過低的客單價決定了其無法承受自建物流體系的高昂成本。鑒于鋪點(diǎn)位是一筆巨大開支，無人貨架玩家勢必在物流體系建設(shè)上有所收縮，通常為外包為主、自建為輔。比如，此次猩便利裁員的重災(zāi)區(qū)正是三四線城市的外包人員。

　　考慮到各大玩家資金捉襟見肘，因此如何在鋪點(diǎn)位與完善物流之間有效平衡成為一大難題。如果偏向前者，那點(diǎn)位密度優(yōu)勢無法發(fā)揮出來;如果偏向后者，那不可避免造成物流的低效。當(dāng)然，無論作出哪種選擇，都會表現(xiàn)為未能及時補(bǔ)貨，直接影響用戶粘性。

　　可以想象，如果無人貨架連及時補(bǔ)貨都如此困難，那還談什么精細(xì)化運(yùn)營?要知道，規(guī)?；蟮木?xì)化運(yùn)營既是無人貨架行業(yè)的難點(diǎn)，也是關(guān)鍵所在，可以形成競爭壁壘，其主要包括客群精細(xì)、場景精細(xì)、商品精細(xì)和供應(yīng)鏈精細(xì)，靠高效的物流和供應(yīng)鏈來做支撐。

　　因此，各大玩家的當(dāng)務(wù)之急是把及時補(bǔ)貨落實(shí)到位，逐漸培養(yǎng)用戶習(xí)慣，盡管入不敷出，待形成一套成熟的運(yùn)營模式后再升級物流、供應(yīng)鏈、技術(shù)等實(shí)力，謀求“千架千面”，最終才有可能找到可行的盈利模式。

　　寫在最后

　　顯然，點(diǎn)位大戰(zhàn)是無人貨架行業(yè)的一個大坑，根本原因在于創(chuàng)業(yè)者未徹底摸透其商業(yè)邏輯，導(dǎo)致產(chǎn)生不切實(shí)際的期待，以為照搬燒錢催熟的擴(kuò)張?zhí)茁沸械猛?。其?shí)，他們從一開始就想錯了，無人貨架的市場定位再清晰不過：只有在一二線城市、100人規(guī)模以上的大公司鋪點(diǎn)位，才能實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出、低貨損，并通過靠譜的城市物流網(wǎng)絡(luò)攤薄物流成本，高效擴(kuò)張有利于向盈虧平衡點(diǎn)靠近，再借助技術(shù)驅(qū)動的增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。

　　在我看來，主打“懶人經(jīng)濟(jì)”無人貨架是一門生意，但做不大，即便是頭部玩家業(yè)務(wù)規(guī)模也極為有限。同時，無人貨架很容易被商超、便利店替代，“千架千面”下用戶忠誠度到底有多高仍是未知數(shù)。因此，未來其無法以現(xiàn)有方式獨(dú)立存活，很有可能成為阿里、京東、蘇寧等巨頭零售版圖中的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，即作為商超、便利店的補(bǔ)充，彼時資本也會逐漸回歸理性。