隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)將深刻改變現(xiàn)有的商業(yè)模式，運(yùn)營商的電子渠道與電子商務(wù)的深入融合將成為一種新的趨勢。

　　中移動(dòng)攜手產(chǎn)業(yè)鏈打造一體化平臺(tái)

　　隨著3G的不斷發(fā)展，渠道已成為運(yùn)營商拓展市場的重要平臺(tái)，特別是電子渠道作為運(yùn)營商的自有渠道，對緩解實(shí)體營業(yè)廳壓力、提高業(yè)務(wù)覆蓋范圍等都具有極為重要的作用。運(yùn)營商都在千方百計(jì)拓展電子渠道的覆蓋范圍和合作范圍。

　　據(jù)了解，湖北移動(dòng)推出的無線城市電子商務(wù)平臺(tái)，已聚集合作商戶近3000家，與淘寶、騰訊、京東、凡客等也有一定的合作。未來，其合作將延伸至積分共享、電子渠道共享、VIP資源共享等方面。

　　今年6月初，有媒體報(bào)道稱，中移動(dòng)開通網(wǎng)上投訴渠道，用戶可通過中移動(dòng)總部及各省分公司官方網(wǎng)站對服務(wù)進(jìn)行在線投訴。其后不久，中移動(dòng)在淘寶商城開設(shè)“中國移動(dòng)官方旗艦店”，用于銷售G3手機(jī)等終端產(chǎn)品。旗艦店內(nèi)的手機(jī)品牌覆蓋諾基亞、摩托羅拉(等品牌，包括Symbian、Android和WindowsMobile等操作系統(tǒng)；在銷售策略上，除采取明碼標(biāo)價(jià)外，還采取拍賣、秒殺、買贈(zèng)、特價(jià)及團(tuán)購的方式進(jìn)行促銷。業(yè)內(nèi)人士指出，中移動(dòng)此舉是拓展電子渠道進(jìn)行手機(jī)營銷的具體體現(xiàn)。

　　此外，本月初，有媒體從廣東移動(dòng)了解到，“2011中國移動(dòng)全球開發(fā)者大會(huì)”即將于本月中旬在廣州召開，屆時(shí)將會(huì)吸引來自世界各地精英開發(fā)者超1000人，更有多個(gè)知名風(fēng)投持?jǐn)?shù)十億元資金鼎力助陣。

　　一連串的事例表明，盡管中移動(dòng)并未從集團(tuán)層面對電子渠道進(jìn)行整體布局，但其聯(lián)手產(chǎn)業(yè)鏈打造電子商務(wù)平臺(tái)，發(fā)力電子渠道的力度不遜于其他兩家運(yùn)營商。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈范圍也隨之不斷延伸，在這種情況下，單靠運(yùn)營商或某一個(gè)行業(yè)，難以打造出電子商務(wù)跨行業(yè)的服務(wù)體系，因此，中移動(dòng)正積極攜手產(chǎn)業(yè)鏈各方打造一體化的統(tǒng)一平臺(tái)。

　　電子渠道與電商結(jié)合成趨勢

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，不僅是改變了人們的生活、工作、娛樂和購物的習(xí)慣，也進(jìn)一步推動(dòng)了移動(dòng)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展。艾瑞咨詢指出，由于手機(jī)電商受到各傳統(tǒng)電商企業(yè)的積極推動(dòng)，加上用戶的移動(dòng)購物習(xí)慣已逐步養(yǎng)成，今年第3季度手機(jī)電子商務(wù)繼續(xù)其迅猛發(fā)展態(tài)勢，同比增長508.1%，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模增長的主要驅(qū)動(dòng)因素。

　　這無疑促使運(yùn)營商對電子渠道加大投入力度，目前三大運(yùn)營商都在淘寶網(wǎng)開設(shè)了官方旗艦店，其中，浙江電信官方旗艦店商品數(shù)最多，其店內(nèi)商品已超千件。電子渠道正以其成本低廉、辦理業(yè)務(wù)方便等正日益受到運(yùn)營商的青睞。據(jù)了解，中聯(lián)通近期將聯(lián)合百家電子商務(wù)網(wǎng)站試行網(wǎng)上分銷代理制。

　　與此同時(shí)，運(yùn)營商也注意到，電子渠道特別是淘寶網(wǎng)旗艦店等社會(huì)性渠道，其銷售的產(chǎn)品多為手機(jī)終端、充值卡、上網(wǎng)卡等，而運(yùn)營商更為看重的增值業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等則鮮有出現(xiàn)。究其原因，有業(yè)內(nèi)人士指出，除社會(huì)化電子渠道的特質(zhì)決定了在其平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品應(yīng)是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品外，運(yùn)營商后臺(tái)數(shù)據(jù)尚無法與淘寶網(wǎng)旗艦店對接是關(guān)鍵。這也就導(dǎo)致淘寶網(wǎng)旗艦店類電子渠道只能提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如終端銷售等。

　　但在當(dāng)前形勢下，用戶顯然更希望在某個(gè)電子渠道就能得到一站式的服務(wù)，而不是購買手機(jī)在淘寶網(wǎng)旗艦店，辦理數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)要到運(yùn)營商的官網(wǎng)或?qū)嶓w營業(yè)廳，顯然，要做到兩者兼顧，正如業(yè)內(nèi)分析人事所說的，無論如何，運(yùn)營商再單靠實(shí)體營業(yè)廳是不能適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流的，運(yùn)營商與電商渠道的結(jié)合既是趨勢，也是必然。

　　運(yùn)營商電子渠道走向一體化

　　對于運(yùn)營商而言，無論建立何種渠道，其最終目的都是為了更好地服務(wù)客戶，提升客戶感知。當(dāng)前，運(yùn)營商的商業(yè)模式是“手機(jī)廠商+渠道商+運(yùn)營商”，即以運(yùn)營商為中心的各方緊密合作的運(yùn)營模式，隨著3G的發(fā)展，運(yùn)營模式會(huì)向以業(yè)務(wù)提供商為中心的開放運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型，運(yùn)營商必須注重產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整體運(yùn)作與廣泛合作，繼續(xù)完善直銷、實(shí)體、社會(huì)和電子四大主要營銷渠道的建設(shè)，方便用戶的體驗(yàn)和感知，提高用戶滿意度。

　　由于運(yùn)營商的產(chǎn)品最終面向的是用戶，服務(wù)的最終對象也是用戶，因此，渠道的開發(fā)和利用必須以客戶為中心。因此，運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)建立一套“以客戶為中心的全方位立體化的全渠道體系”。一方面，隨著運(yùn)營商的投入、建設(shè)，目前已經(jīng)形成了多種類型的渠道，在此背景下，運(yùn)營商需要使不同渠道之間形成立體協(xié)同的渠道體系，更好地為客戶服務(wù)；另一方面，要根據(jù)各個(gè)渠道不同的定位、特點(diǎn)，使其專業(yè)分工、職責(zé)劃分更明確、從而便于運(yùn)營商開展針對性營銷、服務(wù)，從而打造出適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求、提供全渠道服務(wù)的渠道體系，最終更好地滿足不同客戶群體和同一客戶辦理不同業(yè)務(wù)時(shí)的需求。

　　然而，從中移動(dòng)自身來講，3G短板無疑制約了其電子商務(wù)的發(fā)展，同時(shí)也對線上渠道拓展、用戶體驗(yàn)等方面造成了一定影響。要消除這些不利因素，中移動(dòng)還需要從基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)、終端層面開始彌補(bǔ)。增強(qiáng)系統(tǒng)支撐能力，保障系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全。